「核心提示」这一次，中小商家还是“局外人”吗？

作者 |陈法善

编辑 |刘杨

虽然今年618电商大促还没结束，但从消费者和商家的反馈来看，这次“史上投入最大的618”，多少有些冰火两重天。

(资料图片)

一边是平台重金砸补贴，卷谁“投入最大”，谁是“全网最低价”，一边是消费者的消费热情，已经不再如当年那般狂热。

即便一些平台将“低价”视作杀手锏，但谁都明白，极致的内卷并不能带来价值增长——电商的高增长时代，可能已经永远过去了。

当流量和GMV野蛮增长逐渐成为过去，更多的玩家开始在这个特殊的618，思考电商的下一个20年，到底该怎么走。

先说一个有意思的事情。

杭州虽然被称为电商之都，却被众多网友调侃为“美食荒漠”。并不是说杭州缺乏餐饮店，而是在于各大商圈、写字楼高昂的租金已经让各具特色的“苍蝇小馆”没有容身之地，取而代之的是清一色的连锁快餐品牌。快餐连锁虽然必要，但泛滥的快餐连锁，往往难以挑动食客日益挑剔的味蕾。

同样，在一些直播电商、社区团购天天拼低价的今天，消费者对所谓的的“全网最低价”也越来越麻木——供给侧没有革新，也就无法创造新的需求，即便是全网最低价，也不过是在原来的池子里极致内卷。

电商发展20年来，真正支撑起电商发展的，从来在于电商生态的自我更迭。想要激活电商生态，就离不开更多经营者贡献智慧，用更好玩、高效的方式刺激消费需求，将消费者与商家重新连接。

问题在于，承担这一任务的理想人选，本是船小好调头、经营灵活的中小商家。但在流量越来越贵的情况下，他们却日益失声。尤其是大促期间，中小商家似乎已经成了“局外人”——他们自然难以发挥出应有的能量。

这也不难理解，为何以淘宝为代表的平台，开始在今年618呼唤中小商家回归——这或许已经是今年618最有价值的变化，但这场“回归”，可能还来日方长。

1、电商大促的“局外人”

“活动开始两天了，感觉没啥动静，下单的顾客基本没参加满减，流量还不如平时，被头部吃掉了。”

“直播集中度太高，头部主播拿走了太多流量，小主播处境艰难。”

“一天十来笔订单，五六百元，对618没抱希望，转化和加购不好，这两天都没上新，好在没遇到为了凑单下单后秒退的人。”

这是往年618或双11期间，众多商家常见的抱怨。

在消费者的认知中，生意与客流量成正比，在线下门店，节假日顾客多，生意自然比工作日好。以此类推，电商大促期间购买力集中释放、流量大，应该是寻找生意增量的好时机。

对大品牌来说，确实是这样的。一方面，大品牌预算充足，舍得花钱买流量，加上有完善的运营团队负责转化，流量能够转化为“留量”，进而产生GMV。另一方面，大品牌知名度高，消费者更愿意主动搜索并买单。

在这些因素作用下，多年来，大促期间，集中流向头部品牌，GMV屡创新高。

在这个过程中，电商平台不仅增加了GMV、赚到更多广告费，还能抽取交易佣金，连电商平台小二的业绩也顺带完成了。因此，做大牌的生意可谓皆大欢喜。

相比之下，在大牌狂欢的同时，中小商家显得有些落寞，很难被消费者看到。为什么20年过去了，电商平台的中小商家日子却并没有越过越好？

本质上，电商是一门流量变现的生意，但流量不是电商APP的强项。一般认为，社交流量是一切流量的源头，而电商则是流量的终点。于是，每到大促节点，电商平台的广告铺天盖地，就是为了从外部吸引流量。

消费者涌入后，注意力通常放在平台的前几个页面，而这些地方广告位有限，只能竞价拍卖，价高者得。中小商家预算少，没钱买流量，自然难以在618找到存在感。

多位负责运营小商家的电商平台小二对《豹变》表示，并不是所有中小商家都会参与大促，对于部分商家而言，大促期间，他们工作量可能比平时更轻松，因为流量太贵，此时做推广性价比不高，一些商家索性放弃了。

从短期看，大品牌对流量的虹吸效应虽然能带来更亮眼的GMV，但并没有带来更健康的生态。如果把电商生态比喻成一片森林，大牌是其中的大树，中小商家就是灌木和小草。“大树底下无大草”是自然界常见现象，当大树拦截了阳光和养分后，树荫下的植物就会因营养不良而发育迟缓，甚至死亡。

当树林里只有大树而没有低矮植被时，地表容易水土流失，抵御风险的能力下降。

这也可以理解，为何电商平台要试图通过优化生态结构找到新增量。激活中小商家，恢复电商生态活力成了破局的关键。

毕竟大品牌数量有限，天花板亦肉眼可见，而如果能打通中小品牌成长为大牌的通路，无疑能带来更多增量。就如同一个池塘，小鱼足够多，就更有可能长出大鱼。

2、淘宝“以身犯险”？

在今年618一片“全网最低价”的喧嚣声中，围绕中小商家和生态，淘宝释放了一些不寻常的信号。

除了618前夕，已经开始在首页推荐信息流向内容型、私域型中小商家倾斜，淘宝甚至在首页放置了面向中小商家的好价频道和淘宝好价节。

与往年不同，今年618第一天，淘宝也并未公布品牌战报，而是公布了一份“鸡毛蒜皮”的战报，将镜头同样指向了中小商家。

一系列行动背后，或许是淘宝希望在此前行业都在卷“低价”之外，寻找到自己的破局方法。

实际上，低价策略看似对商家友好，却充满了套路。从供应链的角度看，极致低价拼的是资金量、供应链实力，以及高发货量降低物流成本，这恰恰是中小商家的弱项。

通常，一款商品的售价由成本、邮费、利润、推广费用等构成，售价9.9元且包邮的产品本身没有多少利润可言，需要薄利多销积累利润。甚至也可能是亏本的，目的是为了吸引用户下单，带动其他产品销售，从而摊薄成本。在这个过程中，如果售后没跟上，或者遇到大范围退货，很容易造成亏损。

从这个角度看，让小商家拼全网最低价无异于以卵击石，越是小微的商家，越没有本钱参与价格战。低价不仅不能帮助中小商家，还会增加后者负担，甚至加速其死亡。这与丰富电商生态的初衷背道而驰。

与此同时，平台并不愿意将低价作为一种长期的手段。自2022年底以来，多位电商平台负责人先后表示，“优质低价”不是打价格战，并强调“优质”的优先级更高。

从平台角度看，拼低价的好处有限。平台营收主要来自广告、商品抽佣等，由于客单价低，纵使低价商品销量大，能转化的利润却不高。而且如果只做低价的标品，跑出来的商家大同小异，也难以起到丰富电商生态的效果。

这也解释了为何淘宝不做低价而是做“好价”的原因。虽然“淘宝好价”看似聚焦价格，但并未拼全网最低价。

一位淘宝好价频道的商家告诉《豹变》，淘宝内部作宣讲一直强调的是“好货好价”，好货更重要，“看得出来，淘宝的平台运营侧希望鼓励更多有特色、有设计的中小商家，通过高性价比商品从中跑出来，而不是平台拿钱做补贴的逻辑”。

一些新面孔已经因此跑了出来。

上淘宝开店只有3个月的Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家，上线不久就入选了“淘宝神店榜”。《豹变》发现，这个年轻的商家独特的“开口笑”球鞋成为了好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近2万粉丝。

Dandelion Workshop是一家饰品店。入淘仅31天，就以“一个月”的淘龄就成功报名了618，上线了跨店满减、限定爆款商品85折起等大幅优惠，还参加了“淘宝好价节”，在618开卖首日成交环比翻了16倍。

2022年7月正式入淘开播的小店“云舍花卉”，短短几个月实现了鲜花类目的跃层升级，在今年618开门红成交额已经突破千万。

一直以来，中小商家最大的痛点，正是在于不被看见。根据淘宝的设计，通过内容、私域、高性价比商品等一系列平台设立的“指挥棒”，辅以平台运营资源的投入，中小商家就有可能寻求到一个向上通路。

虽然不是每个商家都能抓住这样的机会，但只要打通这样的通路，假以时日，就一定会有一些商家被看见，并赚到钱。

为此，淘宝天猫已经在组织架构层面设立了与品牌业务发展中心并行的中小企业发展中心。两个中心各司其职，又互相联通，以求打通中小商家从创业企业到品牌的发展通路。

只是，淘宝这次“以身犯险”，虽然具有长期价值，但最终究竟能产生多少效用，依旧充满着不确定性。

毕竟，随着电商逐渐进入存量时代，平台流量资源也不是无限的。虽然淘宝希望通过这一系列举措增加中小商家占比，但难免会牺牲一些利润，带来一些阵痛，外界的疑问在于，618对中小商家的支持，是否是昙花一现的姿态？淘宝能否挺得住压力，以及能坚持多久？

3、中小商家的未来在何处？

但需要注意的是，即便平台向前迈出了重要一步，从长远来看，中小商家要想获得更好的生存空间，依旧困难重重。

近几年来，随着短视频、直播电商、同城即时电商的发展，电商的竞争日益多元化。一些中小商家一度认为，只要赶上了这些风口，就不愁没生意了。但实际上，这些风口内部也很卷，生存没想象得那么容易。

在浙江做电商十几年的黄腾对《豹变》表示，经常有同行说某个新平台有流量红利，赶紧去做，但实际上，无论在哪个平台，店铺客流量的变化和波动都没那么大。

大水漫灌的时代已经过去了。每个平台都有自己的游戏规则和生存之道，如果不去理解规则和玩法，换任何平台都改变不了生意难做的状况。

换言之，在如今这个时代，中小商家再去期待去某个新平台寻找流量红利，已经变得越来越不现实。只有修炼经营内功，才能跑出来——否则，即便平台再去滋养生态，中小商家也不可能真正获得红利。

淘宝鼓吹的“好货好价”是一个方向。虽然低价卷不过资金雄厚的大品牌，但高性价比的特色商品却恰恰是经营灵活的中小商家擅长的领域。

当然，中小商家要跑出来的路径，理应不止于此。对中小商家而言，既然技术、资金、运营都不占优势，把精力沉淀到内容赛道上，或许是更有性价比的选择。

“如果打造出IP，或者沉淀了细分圈层的受众，回报会相当丰厚。”黄腾说。

同时，内容又能积累私域流量，粉丝更愿意买单，甚至支付溢价。

以服饰为例，这几乎是所有电商平台的头部大类，也是竞争最激烈的红海。中小商家想要通过直通车、关键词竞价获得流量的代价很大，但在私域社群定向营销的成本几乎为零。

今年27岁的卡卡对穿搭、潮流有自己敏锐的嗅觉，在大学期间，他就靠做国潮内容积累了大批粉丝。毕业后，卡卡萌生出用私域流量开网店的想法，并推出自己的潮牌。如今，他的淘宝店铺粉丝超过6.5万，回头客近8600人，多款服饰月销都在百单以上。

浙江一电商代运营机构负责人表示，现在想拿免费公域流量很难，私域+付费流量是中小商家更可靠的玩法。上新后，前期靠私域成交，后期用付费流量接力，不少中小商家已经跑通这一模式。

“私域更适合小而美的卖家，例如特色服饰、手工艺品、文创周边等。”上述负责人表示。尤其在今年淘宝等平台围绕私域进行一系列升级之后，中小商家通过私域跑出来的可能性，也将变大。

此外，在流量紧张的时代，好创意往往能起到奇兵的效果。

00后小亿是广东一所高校电商专业的学生，为了完成老师布置的作业，一年半之前，他试着在淘宝开了一家网店。跟大部分商家售卖实体商品不同，小亿卖的是虚拟蚊子。当买家下单后，小亿通过微信、QQ等软件扮演蚊子，向买家指定的朋友，发送“嗡嗡嗡”等文字。

“你好，我是你朋友在淘宝给你下单买的蚊子。”半年多来，小亿已经向2000多人发送了这句话。

随着夏天的到来，小亿的“蚊子”生意越发红火，近一个月已经卖出了600多只“蚊子”。这些蚊子售价最低四毛钱，最贵卖一块，越烦人的“蚊子”越贵。如今，这个有些玩乐性质的课后作业，每天能让小亿赚到一杯奶茶钱。虽然金额不高，但每天二三十笔订单，也足以让不少小店羡慕。

当然，无论是内容化、私域、还是创意，既是机会，也是筛选商家的门槛。如果中小商家连其中一个技能都点不亮，恐怕无论到哪个平台都会觉得生意难做。

这是零售领域的法则，在这个充分市场化的领域，并没有那么多美好的童话。

而对于平台而言，重新高举生态大旗的，淘宝绝不会是最后一个。虽然越来越多的电商玩家，都开始意识到支持中小商家建立电商繁荣生态的重要性。在仍面临诸多阻碍的情况下，对平台的战略定力和智慧可能是更大的考验。

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