刚刚过去的这个春节，长沙市天心区火出圈，成为全国顶流。央视《东方时空》通过手机信号进行大数据观察，黄兴南路步行街成为全国春节人流量最多、同比增幅最大的商圈。据统计，除夕至大年初六，黄兴南路步行街累计客流215.25万人次，同比去年增长55%，五一商圈累计客流360.32万人次，同比去年增长52%，外省游客约占70%。

全国游客纷至沓来，长沙餐饮、零售业也快速回暖。长沙文和友排队、长沙聚味瞿记排队、长沙茶颜悦色排队……“热搜常客”们，再一次在这个春节活跃在大众的视野中。

其实，长沙与天心区的火，可不止这个兔年春节。早几年，长沙就成了众多年轻人旅游打卡的圣地。橘子洲烟花、湘江两岸灯光秀，来长沙吃“文和友”、喝茶颜悦色，也成为了一种独特的生活方式。

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不仅如此，近年来，还有众多诞生于长沙的消费品牌，正在走出湖南、走向全国。三顿半、费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、虎头局渣打饼行、墨茉点心局……它们都诞生于长沙，都多少受益于长沙的城市热度，都在社交网络上被视为“打卡胜地”，又都自2020年开始向外扩张，且选择的都是一线城市。从“长沙品牌出征”这一商业现象来看，长沙的影响力也在走向全国。

为什么是长沙？长沙的风土人情、商业环境，以及相关部门的支持，为长沙新消费的发展提供了怎样的机遇？带着这样的好奇，我们展开了一番研究。

“市井文化”强势出圈

根据第一财经·新一线城市研究所的《城市商业魅力排行榜》，近五年来长沙稳居前十，且在品牌、商圈和基础商业三个维度上都有较快提升。从监测城市内部商业格局与氛围变化的“商业核心指数”看，长沙表现优秀，2021年五一广场商圈的日均客流总量排名全国第一。

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长沙的市井文化也因此强势出圈，生命力带来了众多新消费品牌的涌现。2016年以来五年时间，长沙的新消费赛道共计发生融资58起，披露总金额超349.96亿元。市井文化出圈的背后，蕴藏着长沙的消费潜力。它既表现在消费意愿与消费能力的强大上，也体现在消费方式、消费场景的多样性上。

同期，长沙经济增速强劲，十年来，成为继武汉之后第二个GDP突破万亿大关的中部城市。2022年上半年长沙实现GDP6711.29亿元，同比增长4.3%，增速居全国省会城市第5位。在2021年人均消费支出前十的城市中，长沙以人均月消费支出3132元排第九，成为中西部地区排名第一的城市。以消费支出占可支配收入比例来看，长沙以人均年消费支出37587元，占可支配收入比例67.6%，位列全国第七。

长沙消费形式多元，夜经济入列“国家经验”，形成“食、游、购、娱、体、展、演”等新业态。2021年中国城市夜经济影响力十强城市榜中，长沙位列全国第二，其中天心区和芙蓉区双双进入2021年夜经济影响力20强区县榜单。

消费背后的生命力

天图资本合伙人潘攀将长沙形容为“一个中国城市发展模块里的最大公约数模板”。所谓最大公约数，是指长沙整体的人均收入和消费水平代表了中国最广谱的人群，即城市中产阶层。

“居住友好”长期以来都是长沙的标签之一。国内省会城市里相对较低的房价，带来的是较小的供贷压力，这让长沙人的消费预算空间更大，消费品最佳试验场的效果逐渐形成。烟火气落在长沙的市民文化里，如果分析长沙品牌创业者的背景，你很难发现那些MBA、“海归”的标签，相反，“非正规军”出身的长沙品牌也不刻意追求方法论与秩序感，相反会放大品牌好玩的一面。

比如茶颜悦色——情真意切的超长机打小票，向来都是它的符号之一。机打小票无比长，上面写着“如果你不满意，我们就重做”“我们没有加盟店，等我们有钱了就去告他们”——特别像和你唠家常的熟人。咖啡品牌“三顿半”所策划的“返航活动”，也令它在一众新消费品牌中格外有趣。

有一种观点是：长沙集中出现多个具有全国影响力的消费品牌，与湖南广电有很大关系，它锻炼了足够多的人才，也提供了强力的传播资源。比如“墨茉点心局”创始人曾是湖南广电的导演，后来连续创业；再比如文和友，全国闻名前曾多次在湖南卫视的综艺节目中亮相。

当地人的气质也让长沙拥有其他城市无法复制的营商环境。文和友2011年就已创立，但真正让它走红全国的长沙海信广场的“超级文和友”2019年才推出。超级文和友这种大体量的商业体，在其他城市可能很难出现，首先消防就是一个大问题，还原老街道的商业计划，也未必是所有城市规划者都能接纳的。

政策支持共筑天时地利人和优势

旺盛的生命力，既源于深藏在长沙人基因里的风土人情，也离不开长沙这座城市对它的珍视、爱护与支持。

2020年10月15日，湖南省发改委、湖南省商务厅等18个部门联合制定《关于进一步提振消费扩大内需的若干措施》，首次明确支持长沙等地做强“首店经济”和“首发经济”，研究针对“首店”的专项补贴、房租贴息、低息贷款等优惠措施。在那之后，众多国际大牌首店纷纷落地长沙，新鲜血液血脉贲张。

2021年6月出台《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案（2021—2023年）》明确，新增更多网红门店，将鼓励支持网红品牌持续做大，力推网红经济发展，持续打响长沙“网红城市”品牌。

长沙的天心区，几乎可以看成长沙流量最集中的地方。1月27日，支付宝发布2023年春节消费观察显示，居民消费热情加速回归。其中，长沙景区消费金额同比增长近5倍，网红城市热度不断攀升；长沙五一广场、坡子街、都正街消费增速位列全国前十，其中天心区五一广场、坡子街占两席。

作为长沙老商贸的发源地及长沙新消费的孵化地，天心区对于促进新消费的发展也可谓是不遗余力。新模式孕育新业态，新消费促推新发展。作为扩大内需、创新创业、带动经济的“新蓝海”，新消费正以不可阻挡之势成为新的风口。天心区乘势而上、顺势而为，以“强省会”战略为指引，围绕区域性国际消费中心建设，大力实施“七个一”行动计划，编制发布国际消费中心发展规划，出台促进新消费产业发展十条措施。成立湖南天鑫优服企业服务有限公司，搭建新消费企业服务平台和长株潭新消费联盟，设立新消费产业基金，组建长沙新消费研究院。

此外，天心区还将厚植“三大动能”，即“区域协同发展动能”、“新消费新经济动能”和“空间释放转换动能”，还将构建形成“三轴三片六组团”的现代化空间布局，建成国际性区域消费中心。

2022年10月，中国新消费城市峰会在长沙启幕，这次峰会以“新消费·星势力”为主题，齐聚国内新消费行业领域知名专家、商协会代表、品牌创始人和新媒体创始人，共同探讨如何捕捉新消费机遇、拓展新消费市场、激发新消费动能。

峰会现场还举行了长沙新消费研究院的授牌仪式，长沙新消费研究院由湖南省商务厅指导、长沙市商务局与天心区人民政府共同发起，围绕“产业研究、企业咨询、投资孵化”三个功能定位，设立专项新消费产业基金，聚焦新消费产业领域学术、企业、投融资、权威行业媒介、产业服务平台等资源，共同推动新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。

长沙新消费研究院负责人张丹丹表示，接下来，长沙新消费研究院还将定期举办中国新消费产业生态高峰论坛，并携手第一财经调研及发布《中国新消费白皮书》，为中国新消费产业升级提供前沿理论指引。

发展新消费，人是关键

目前，天心区投资竞争力排名全国百强区第40位、连续两年位居全省首位。天心区相关部门表示，要加快打造营商环境首善之区，让天心成为近悦远来的投资热土、创业沃土、发展乐土。

产业的发展需要稳定的经济社会环境，也离不开“人才”这个核心因素。新消费行业属于劳动密集型行业，同时也是人才驱动型的新行业。从制定大战略到基层服务，每一个环节都少不了“人”的投入。而伴随着制造业机器化、自动化生产的发展，未来劳动力从制造业转向服务业也会成为一大趋势，促进新消费就业势在必行。

在以人才拉动新消费的发展上，天心区率先出台了《天心区关于促进新消费产业发展十条措施》，支持新消费企业集聚创新、品牌升级；同时，重视人才招引培育，实施“天心红”人才工程，开展服务新消费领域专项活动，评选创业人才，举办新消费创业创新训练营，积极帮扶新消费领域就业人员落实岗位推荐、技能培训、社保缴费、劳动权益保障等服务，对新消费领域杰出人才，给予租购房补贴、扶持奖励等8项政策支持，鼓励在新消费领域创业带动就业。天心区还特别成立了国资全资子公司——天鑫优服企业服务有限公司，为新消费企业提供融资信贷、人力资源等全生命周期服务。

天心区也在持续围绕企业用工需求和求职者招聘需求，成立小翅科技灵活用工公司，打造长沙新消费人力资源服务平台，搭建用工与求职的桥梁。今年2月11日，“青春潮涌 消汇长沙”2023春风行动暨促进大学生就业“金桥行动”长沙新消费人力资源专场活动，就在长沙市天心区黄兴南路步行商业街中心广场举行。文和友、柠季、茶颜悦色、零食很忙等近200家新消费头部企业齐聚，将为求职者带来超过两万个岗位。

有别于普通的招聘会，活动现场特别设置了企业招聘区和直播带岗区，可通过“小翅科技”微信小程序同步开展线上招聘。据其负责人介绍：“‘小翅科技’通过平台积累的庞大服务员群体，采取机器人+人工客服一键拨打，平台全程化跟踪+计时结薪一站式服务模式，24小时内就可以为企业输送人才，这既提升了招聘求职的效率效能，更凸显了网红长沙的科技领先之感。”

包容的文化底蕴、新潮的网红气质、友好的消费体验、政府部门的大力支持……凡此种种，共同成就了网红、并且持续长红的长沙。而作为长沙老牌商贸的发源地和新消费的策源地，天心区的各项政策，也将进一步为长沙新消费品牌提供良好的孵化与成长环境，长沙新消费研究院的授牌成立，也将持续增强新消费产业发展韧性，助力新消费成为经济增长的强大动力。

关键词： 风土人情